當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)案例-->詳細(xì)內(nèi)容 5Ps方法－－冰箱新品上市成功秘訣 作者：佚名 日期：2003-12-2 字體：[大] [中] [小]

　　傳統(tǒng)4Ps營(yíng)銷(xiāo)方法，側(cè)重于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整體層面，而本人總結(jié)數(shù)年來(lái)我司及競(jìng)品電冰箱新品上市成功策略�，F(xiàn)總結(jié)出電冰箱新品上市5Ps 方法，不吝淺薄，請(qǐng)方家指正。 

一、5Ps方法簡(jiǎn)介
　　傳統(tǒng)4Ps（產(chǎn)品：Product，價(jià)格Price，促銷(xiāo)推廣：Promotion、渠道或地點(diǎn)：Place）作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基礎(chǔ)理論，應(yīng)用廣泛，眾所周知。但是，近幾年隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化，理論進(jìn)步速度也不斷加快。類(lèi)似6Ps（原4Ps加權(quán)力：Power、公共關(guān)系：Public relation），系4PS引申版，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)當(dāng)注意借助外部環(huán)境的權(quán)力和開(kāi)展公
共關(guān)系活動(dòng)，適用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的提升階段如企業(yè)新產(chǎn)品推廣和后續(xù)發(fā)展，而4PS在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的初級(jí)階段如新創(chuàng)業(yè)企業(yè)比較有效；4C（客戶：Customer，成本：Cost，便利：Convenience，溝通：Communication）強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品或服務(wù)之外的因素，系人本主義營(yíng)銷(xiāo)的回歸，在傳統(tǒng)行業(yè)和當(dāng)今數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)均具備較強(qiáng)的實(shí)用性；4R（關(guān)系：Relationship，節(jié)省：Retrenchment、關(guān)聯(lián)：Relevancy，報(bào)酬：Reward）則基于當(dāng)今社會(huì)在線業(yè)務(wù)和離線業(yè)務(wù)的發(fā)展，更加強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中人的因素，包括對(duì)企業(yè)內(nèi)部顧客（從業(yè)人員）的重視、顧客的關(guān)懷和客戶關(guān)系的維護(hù)。后兩者以4Ps的顛覆版面目出現(xiàn)，其實(shí)是為了擁有一個(gè)引人注目的定位，從根本上說(shuō)，三者的理論發(fā)展基于的環(huán)境和關(guān)注的層面雖然有著一定的差異，但是并不存在否定關(guān)系。筆者一直認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中沒(méi)有過(guò)時(shí)的理論和最好的方法，關(guān)鍵是對(duì)理解和執(zhí)行，理念外化為行動(dòng)過(guò)程在一剎那間即可發(fā)生，但是，效果卻大不相同。因此，經(jīng)驗(yàn)、理念、實(shí)踐的結(jié)合催生了5PS電冰箱新產(chǎn)品上市方法。 

　　所謂5PS方法，系指在電冰箱新品上市過(guò)程中除了關(guān)注4Ps中的3Ps（Product、Price、Promotion），同時(shí)應(yīng)當(dāng)關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)或消費(fèi)者利益特別是消費(fèi)者讓渡價(jià)值（Profit）的提升以及開(kāi)展經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品采購(gòu)決策者（Purchaser）的“公關(guān)”或開(kāi)展電冰箱購(gòu)買(mǎi)決策者的“攻關(guān)”，以實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的快速有效推廣。當(dāng)然我們并不排除對(duì)Place的關(guān)注，但是在新產(chǎn)品上市推廣的過(guò)程中卻被合理的弱化了。因?yàn)�，Place關(guān)注應(yīng)該在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和投放區(qū)域選擇過(guò)程中，在新產(chǎn)品導(dǎo)入前被高度重視，予以細(xì)分。 


二、新產(chǎn)品上市的SWOT/5Ps
　　筆者之所以在SWOT（優(yōu)勢(shì)：Strength、劣勢(shì)：Weakness、機(jī)會(huì)：Opportunity、威脅Threat）方法與5Ps方法之間采取“/”隔離，目的是表達(dá)5Ps方法結(jié)合SWOT分析，對(duì)于電冰箱新產(chǎn)品上市經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者推導(dǎo)相當(dāng)重要。在這里SWOT分析是工具，5Ps則系層面（角度）。但是，下文中筆者僅基于SWOT分析方法框架以5個(gè)部分介紹電冰箱新產(chǎn)品上市的5個(gè)P。為了使本文讀者的閱讀和理解方便，請(qǐng)?jiān)�諒筆者采取格式化的方式從經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者兩個(gè)方面的推導(dǎo)展開(kāi)敘述。 


三、 5Ps方法在電冰箱新產(chǎn)品上市中的運(yùn)用
　　1、新產(chǎn)品（New　Product） 

　　新產(chǎn)品是企業(yè)中利潤(rùn)貢獻(xiàn)率最高的產(chǎn)品，同時(shí)也是企業(yè)存續(xù)發(fā)展，品牌形象提升的最主要的載體。因此新產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)投放被喻為企業(yè)“血液源泉”、“生命動(dòng)力”。一定程度上講企業(yè)命系新產(chǎn)品，每一次新產(chǎn)品的投放都意味著企業(yè)煥發(fā)一次新的生命。由此可見(jiàn)，新產(chǎn)品的成功上市何等關(guān)鍵和重要！ 

　　A、新產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商推導(dǎo) 

　　基于電冰箱新產(chǎn)品本身的經(jīng)銷(xiāo)商推導(dǎo)，必須做到經(jīng)銷(xiāo)商理解和接受新產(chǎn)品的序列、序列名、科技含量、質(zhì)量、內(nèi)部構(gòu)造、性能、與競(jìng)品比較之優(yōu)勢(shì)如何化解產(chǎn)品本身的不足之處、市場(chǎng)接受程度、存在的和必須制造的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和空間。 

　　以ML納米材料冰箱為例，我們?cè)谀暇┦袌?chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商推導(dǎo)過(guò)程中，就充分運(yùn)用了上述思想。如我們?cè)谛庐a(chǎn)品上市計(jì)劃書(shū)中特別強(qiáng)調(diào)了ML納米材料冰箱概念，并在上市推導(dǎo)期（三個(gè)月以上）客戶洽談、合作協(xié)議各種中文本提高納米材料冰箱出現(xiàn)的頻率，潛移默化的影響經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)識(shí)，接受并作為ML納米材料冰箱推導(dǎo)者，這在當(dāng)時(shí)納米技術(shù)倍受質(zhì)疑，負(fù)面報(bào)道宣傳鋪天蓋地的情況下，相當(dāng)重要。產(chǎn)品本身的其他因素如納米材料冰箱外觀的歐式設(shè)計(jì)、鋼化玻璃擱架、節(jié)能、低噪音、100%無(wú)氟等傳達(dá)產(chǎn)品的品位和高檔定位，以此突出產(chǎn)品在市場(chǎng)上的排他性獨(dú)特性優(yōu)勢(shì)，提高經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品暢銷(xiāo)度預(yù)期；在導(dǎo)入期還要回應(yīng)經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)對(duì)競(jìng)品的了解和分析，對(duì)其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品組合認(rèn)識(shí)，讓經(jīng)銷(xiāo)商接受ML納米材料冰箱的在該商場(chǎng)的上市，既不會(huì)對(duì)其現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的其他品牌和其他品牌的個(gè)別款式形成抵消效應(yīng)，同時(shí)，有能夠提升該經(jīng)銷(xiāo)商場(chǎng)的品位和形象，帶動(dòng)該商場(chǎng)的高層次消費(fèi)。 

　　當(dāng)然，新產(chǎn)品又分為戰(zhàn)略性低技術(shù)含量、簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)低價(jià)格產(chǎn)品和類(lèi)似ML納米材料冰箱的高品位高檔次形象產(chǎn)品。低價(jià)位新產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商推導(dǎo)則應(yīng)極力宣揚(yáng)產(chǎn)品的快銷(xiāo)能力，銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)，以及在增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商與其他競(jìng)爭(zhēng)商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力方面的作用， 

　　如ML牌BCD—196B上市初期，我們?cè)谀暇┡c某電器連鎖南京總部達(dá)成限時(shí)（提前一個(gè)月，一個(gè)月內(nèi)不向南京其他經(jīng)銷(xiāo)商供貨）限量（限期內(nèi)該產(chǎn)品提貨專(zhuān)款專(zhuān)用，先期付款分批提貨，至少提貨銷(xiāo)售600臺(tái)），結(jié)果限期內(nèi)南京其他商家向本人施加了相當(dāng)大的壓力，而該連鎖電器則在限期內(nèi)實(shí)現(xiàn)ML牌BCD-196B戰(zhàn)略性上量產(chǎn)品1675臺(tái)的提貨銷(xiāo)售。 

　　B、新產(chǎn)品的消費(fèi)者推導(dǎo) 

　　上量產(chǎn)品則著重于產(chǎn)品實(shí)用性和購(gòu)買(mǎi)成本的節(jié)約，如ML戰(zhàn)略性上量產(chǎn)品BCD-183C，我們對(duì)促銷(xiāo)員培訓(xùn)中著重強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉特性；而促銷(xiāo)員向消費(fèi)者推導(dǎo)過(guò)程中則著重向中低收入或中老年消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的實(shí)用性、ML的老牌歷史和售后服務(wù)。高檔納米材料新產(chǎn)品上市初期，我們對(duì)促銷(xiāo)員培訓(xùn)中則強(qiáng)調(diào)：中國(guó)科學(xué)院納米材料應(yīng)用研究所認(rèn)證的權(quán)威性、納米材料冰箱獨(dú)特的抗菌、抑菌、殺菌功能、內(nèi)部構(gòu)造及產(chǎn)品設(shè)計(jì)的品位化和超前性、與我司前期產(chǎn)品以及競(jìng)品比較后提煉出產(chǎn)品的多項(xiàng)賣(mài)點(diǎn)，由此促銷(xiāo)員降低了對(duì)高檔新品推銷(xiāo)難度的顧慮。在促銷(xiāo)過(guò)程中促銷(xiāo)員則針對(duì)中青年和中高收入階層消費(fèi)者注重產(chǎn)品品位、檔次的特點(diǎn)開(kāi)展促銷(xiāo)。ML納米材料冰箱成功上市，經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者、媒體均給予了高度的關(guān)注和支持，我司利潤(rùn)回報(bào)在上市初期及產(chǎn)品的成長(zhǎng)、成熟期呈低斜率高利潤(rùn)趨勢(shì)。可以說(shuō)，系近幾年來(lái)電冰箱新產(chǎn)品上市難得的成功典范，國(guó)產(chǎn)品牌攫取原本屬于西門(mén)子、伊萊克斯、甚至包括海爾等高端品牌的高檔次產(chǎn)品市場(chǎng)著實(shí)令人眼前一亮。 


　2、價(jià)格（Price） 

　　A、新產(chǎn)品價(jià)格的經(jīng)銷(xiāo)商推導(dǎo) 

　　戰(zhàn)略性上量產(chǎn)品主要側(cè)重低價(jià)位，快銷(xiāo)度，以及產(chǎn)品與競(jìng)品以及經(jīng)銷(xiāo)商之競(jìng)爭(zhēng)商場(chǎng)本企業(yè)其他產(chǎn)品相比的比較優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品的價(jià)格穿透力，由此激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商采購(gòu)的興趣。而高檔高價(jià)位產(chǎn)品則應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性價(jià)比，制作成本和前期研發(fā)費(fèi)用、生產(chǎn)線改造投資等費(fèi)用固定和額外費(fèi)用的攤銷(xiāo)。讓經(jīng)銷(xiāo)商從專(zhuān)業(yè)和消費(fèi)者選購(gòu)的兩種角度，認(rèn)識(shí)產(chǎn)品定價(jià)的合理性。 

　　B、新產(chǎn)品價(jià)格的消費(fèi)者推導(dǎo) 

　　戰(zhàn)略性上量新產(chǎn)品，在產(chǎn)品培訓(xùn)中，我們著重向促銷(xiāo)員傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)格與我司前期產(chǎn)品價(jià)格相比的優(yōu)化程度；而促銷(xiāo)員則向消費(fèi)者重點(diǎn)宣傳購(gòu)買(mǎi)成本的節(jié)約，能幫消費(fèi)者省掉多少花費(fèi)。比較而言，戰(zhàn)略性上量產(chǎn)品的促銷(xiāo)難度很小，有時(shí)消費(fèi)者直接沖著產(chǎn)品的低價(jià)，促銷(xiāo)員只要完成其他的售中服務(wù)即可。而高檔高價(jià)新產(chǎn)品，促銷(xiāo)員一般心存恐懼，生怕消費(fèi)者心目中對(duì)本品牌產(chǎn)品價(jià)格的定位與新產(chǎn)品的價(jià)格定位不匹配，促銷(xiāo)推導(dǎo)難度大、產(chǎn)品適銷(xiāo)度不強(qiáng)，加上高層次消費(fèi)的少量性，所以，通過(guò)對(duì)新產(chǎn)品的制造成本和攤銷(xiāo)費(fèi)用的分解，新產(chǎn)品定價(jià)的合理性詮釋?zhuān)�向促銷(xiāo)員傳達(dá)產(chǎn)品定價(jià)是基于公司最低的利潤(rùn)預(yù)期，無(wú)法降價(jià)應(yīng)市，否則形成虧損，影響企業(yè)發(fā)展和所有員工的未來(lái)利益。由此，促銷(xiāo)員在高檔新產(chǎn)品的促銷(xiāo)過(guò)程中，則準(zhǔn)確把握新產(chǎn)品定價(jià)的合理性，向消費(fèi)者傳達(dá)一種高質(zhì)高價(jià)、高品位高價(jià)的觀點(diǎn)，促進(jìn)消費(fèi)者選購(gòu)。 

　　3、促銷(xiāo)推廣（Promotion） 

　　A、新產(chǎn)品促銷(xiāo)推廣的經(jīng)銷(xiāo)商推導(dǎo) 

　　新產(chǎn)品促銷(xiāo)推廣是各企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)特別是企劃、廣宣部門(mén)的重要工作。高檔高價(jià)新產(chǎn)品的上市推廣投入都相當(dāng)大，也被當(dāng)作宣傳企業(yè)創(chuàng)新形象的最重要的手段。除了全國(guó)性電子媒體和印刷媒體的推廣之外，地域性新產(chǎn)品推廣，無(wú)論是電子媒體、印刷媒體還是街頭、售點(diǎn)SHOW，與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系更加密切。幾乎所有企業(yè)的新產(chǎn)品地域性推廣都將經(jīng)銷(xiāo)商信息傳達(dá)作為重要部分，一方面借助經(jīng)銷(xiāo)商品牌資源、經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)的實(shí)力，彰顯本企業(yè)的實(shí)力，同時(shí)告訴消費(fèi)者到那里購(gòu)買(mǎi)；另一方面，也提高了各關(guān)聯(lián)經(jīng)銷(xiāo)商的消費(fèi)者關(guān)注度和注意度，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)物群體的拓展和群體的優(yōu)化起到相當(dāng)重要的作用。 

　　戰(zhàn)略性上量低價(jià)新產(chǎn)品的上市推廣一般通過(guò)前2Ps的努力，經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)新產(chǎn)品的電子媒體、印刷媒體以及售點(diǎn)價(jià)格宣傳的推廣責(zé)任。比較大的經(jīng)銷(xiāo)商或許會(huì)要求供應(yīng)商針對(duì)戰(zhàn)略性上量產(chǎn)品開(kāi)展宣傳推廣活動(dòng)，但是特供機(jī)型由于供應(yīng)商壓力很大而除外。對(duì)于，同一時(shí)間所有往來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商均參與銷(xiāo)售針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高市場(chǎng)整體占有率的戰(zhàn)略性上量產(chǎn)品，供應(yīng)商主動(dòng)承擔(dān)推廣責(zé)任的情況則比較多見(jiàn)。 

　　B、新產(chǎn)品促銷(xiāo)推廣的消費(fèi)者推導(dǎo) 

　　高檔高價(jià)新產(chǎn)品上市，除了廣宣推導(dǎo)對(duì)消費(fèi)者影響較大之外，售點(diǎn)推導(dǎo)作用也十分關(guān)鍵。譬如ML節(jié)能王系列冰箱上市初期，我們制作了皇冠刊板，架在三款最新上市的產(chǎn)品上面，消費(fèi)者一下子就被吸引過(guò)來(lái)。同時(shí)，我們連續(xù)播放ML節(jié)能王產(chǎn)品專(zhuān)題廣告片，發(fā)放制作精美的宣傳單頁(yè)、塑料太陽(yáng)帽等小禮品，節(jié)能王產(chǎn)品的贈(zèng)品我們根據(jù)該產(chǎn)品高質(zhì)高價(jià)定位，贈(zèng)送價(jià)值300多元的高檔菲利浦電熨斗；根據(jù)該產(chǎn)品領(lǐng)先的節(jié)能環(huán)保特點(diǎn)，開(kāi)展廢舊電池折價(jià)讓利活動(dòng)等。 

　　而戰(zhàn)略性上量新產(chǎn)品我們注重售點(diǎn)低價(jià)海報(bào)的張貼，贈(zèng)品則選擇經(jīng)濟(jì)使用的色拉油、刀具等。同樣，取得良好推導(dǎo)促銷(xiāo)效果。 

　　4、利潤(rùn)、利益（Profit） 

　　A、新產(chǎn)品利潤(rùn)的經(jīng)銷(xiāo)商推導(dǎo) 

　　對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，經(jīng)營(yíng)采購(gòu)新產(chǎn)品的主要目的是為了利潤(rùn)。但是作為供應(yīng)商而言，必須考慮經(jīng)銷(xiāo)商的合理利潤(rùn)應(yīng)該是多少，以此制定本區(qū)域市場(chǎng)的零售限價(jià)。最高限價(jià)目的是防止經(jīng)銷(xiāo)商單純從利潤(rùn)角度考慮，影響新產(chǎn)品的適銷(xiāo)度；最底限價(jià)目的是防止經(jīng)銷(xiāo)商之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)向殺價(jià)。造成新產(chǎn)品利潤(rùn)微薄，挫傷經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，避免影響地區(qū)市場(chǎng)的后續(xù)發(fā)展。 

　　一般來(lái)說(shuō)，高檔高價(jià)新產(chǎn)品能夠保持相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的高利潤(rùn)回報(bào)，而戰(zhàn)略性上量新產(chǎn)品則在較短時(shí)間保持較高的經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)水平。所以，高檔高價(jià)新產(chǎn)品比較適合整體性短時(shí)間內(nèi)全部經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨，如容聲兒童冰箱，幾乎在一夜之間，遍布全國(guó)各大中型商場(chǎng)；戰(zhàn)略性上量產(chǎn)品則較適合限時(shí)限量特供，錯(cuò)位投放，以盡量削弱經(jīng)銷(xiāo)商間競(jìng)爭(zhēng)造成的整體性利潤(rùn)微薄。 

　　B、新產(chǎn)品利益（讓渡價(jià)值）的消費(fèi)者推導(dǎo) 

　　戰(zhàn)略性上量新產(chǎn)品的消費(fèi)者推導(dǎo)，重在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成本的節(jié)約，以及質(zhì)量、品牌、服務(wù)、促銷(xiāo)所能夠給消費(fèi)者提供的附加利益，如雜牌質(zhì)量、服務(wù)均無(wú)法保證，購(gòu)買(mǎi)高檔高價(jià)產(chǎn)品或高價(jià)品牌的產(chǎn)品將攤銷(xiāo)研制、廣告及其他額外費(fèi)用等。 

　　高檔高價(jià)新產(chǎn)品則注重強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購(gòu)機(jī)后的高品位享受，將獲得周?chē)�人群的羨慕和贊揚(yáng)，符合其身份、地位，其個(gè)人和家庭將因此獲得更高的社會(huì)評(píng)價(jià)等。 

　　5、采購(gòu)或購(gòu)買(mǎi)決策者（Purchaser） 

　　A、經(jīng)銷(xiāo)商新產(chǎn)品采購(gòu)決策因素及決策者分析 

　　影響經(jīng)銷(xiāo)商新產(chǎn)品采購(gòu)的因素有：1、戰(zhàn)略性新產(chǎn)品的價(jià)格穿透力，能不能增強(qiáng)其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)能力。高檔高價(jià)新產(chǎn)品的適銷(xiāo)度，資金周轉(zhuǎn)速度與回報(bào)是否匹配；2、現(xiàn)有該供應(yīng)商其他產(chǎn)品是否因新產(chǎn)品的投放而滯銷(xiāo)；其所經(jīng)營(yíng)的其他品牌回報(bào)率較高或尚可的產(chǎn)品是否因此滯銷(xiāo)；3、供應(yīng)商代表與經(jīng)銷(xiāo)商的客情關(guān)系，其他品牌對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商不要采購(gòu)新產(chǎn)品的勸解是否有效；4、同行、促銷(xiāo)員、個(gè)別顧客對(duì)新產(chǎn)品的肯定或否定性評(píng)價(jià)等。 

　　經(jīng)銷(xiāo)商新產(chǎn)品采購(gòu)決策層級(jí)一般呈以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：1、大規(guī)模電器連鎖經(jīng)銷(xiāo)商和部分傳統(tǒng)業(yè)態(tài)經(jīng)銷(xiāo)商，一般由專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手負(fù)責(zé)采購(gòu)，如蘇寧電器、南京中央商場(chǎng)等；專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手采購(gòu)新產(chǎn)品則根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷，把握新產(chǎn)品的在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的市場(chǎng)走勢(shì)，特殊情況下征求各地分公司或促銷(xiāo)員的意見(jiàn)，而對(duì)于大批量采購(gòu)戰(zhàn)略性上量產(chǎn)品則極有可能請(qǐng)示更高一級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，或者組織采購(gòu)決策分析會(huì)，確保新產(chǎn)品采購(gòu)?fù)顿Y回報(bào)率達(dá)到較高水平。2、傳統(tǒng)家電經(jīng)營(yíng)企業(yè)一般由柜臺(tái)主任或家電部負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品引進(jìn)，這種類(lèi)型的客戶對(duì)于供應(yīng)商代表來(lái)說(shuō)，推導(dǎo)難度較小，且對(duì)采購(gòu)決策的影響很大，甚至起到?jīng)Q定性作用。3、三四級(jí)市場(chǎng)或小規(guī)�？蛻簦�新產(chǎn)品采購(gòu)一般由企業(yè)經(jīng)營(yíng)主直接負(fù)責(zé)；雖然，大多小規(guī)�？蛻衾习逦幕�知識(shí)水平一般，但是，經(jīng)驗(yàn)判斷力相當(dāng)準(zhǔn)確。影響老板思維，則必須用最為直觀的市場(chǎng)利潤(rùn)預(yù)期，打動(dòng)他們的心。當(dāng)然，也存在老板注重促銷(xiāo)員、雇員意見(jiàn)，或者具有采購(gòu)權(quán)力的雇員聽(tīng)取促銷(xiāo)員意見(jiàn)的情況，所以，三四級(jí)市場(chǎng)小規(guī)�？蛻粜庐a(chǎn)品上市推導(dǎo)難度較一二級(jí)市場(chǎng)更為艱難，多樣化。 

　　B、消費(fèi)者選購(gòu)新產(chǎn)品決策因素及決策者分析 

　　選購(gòu)電冰箱及大件耐用消費(fèi)品一般以消費(fèi)者家庭全體成員或消費(fèi)者夫妻雙方、以及消費(fèi)者周?chē)�的朋友參與選購(gòu)為主。而不象快速消費(fèi)品主要是個(gè)人選購(gòu)。因此，消費(fèi)者新產(chǎn)品推導(dǎo)難度較大，影響因素很多。包括：消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定的顧慮，家庭成員間對(duì)新產(chǎn)品不同的認(rèn)知程度，消費(fèi)者先期對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者周?chē)�人群的影響等�?nbsp;

　　消費(fèi)者新產(chǎn)品選購(gòu)決策者分析，我們對(duì)于戰(zhàn)略性上量新產(chǎn)品側(cè)重向家庭成員中年紀(jì)較大的消費(fèi)者介紹，對(duì)于中老年男性消費(fèi)者側(cè)重品牌、質(zhì)量、服務(wù)介紹，中老年女性消費(fèi)者側(cè)重于方便、實(shí)用、節(jié)約、價(jià)格、內(nèi)部構(gòu)造、性能介紹；當(dāng)然中青年農(nóng)村或城市中低收入消費(fèi)者我們則特別強(qiáng)調(diào)品牌、外觀介紹；一般情況下，未成年隨行消費(fèi)者不發(fā)問(wèn)不介紹，如果有發(fā)問(wèn)的話，我們注重對(duì)其個(gè)人的肯定性評(píng)價(jià)和贊揚(yáng)；不直接購(gòu)機(jī)消費(fèi)者隨行朋友，我們通過(guò)銷(xiāo)售過(guò)程中的參與情況的判斷，予以分辨，一般應(yīng)爭(zhēng)取他們的好感和同情，而決不能冷落。通過(guò)，對(duì)現(xiàn)代家庭消費(fèi)決策的研究，我們認(rèn)為：男性消費(fèi)者在選購(gòu)品牌和商場(chǎng)居主導(dǎo)地位，女性消費(fèi)者在產(chǎn)品外觀、選購(gòu)時(shí)機(jī)、價(jià)格、性能等方面則居主導(dǎo)地位，最終女性消費(fèi)者在電冰箱產(chǎn)品的選購(gòu)方面具有絕對(duì)的決策權(quán)，而男性消費(fèi)者在住房、汽車(chē)、電視等方面具備絕對(duì)的決策權(quán)。兒童消費(fèi)者在電冰箱選購(gòu)決策中所起到的作用較男性消費(fèi)者還要大。隨行消費(fèi)者朋友對(duì)于消費(fèi)者放棄購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品決策比促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的作用要大的多。因此，根據(jù)上述分析，我們必須采取不同的策略，促進(jìn)消費(fèi)者選購(gòu)新產(chǎn)品。 


四、新產(chǎn)品采購(gòu)（選購(gòu)）5Ps決策圖
　　我們用下圖直觀表現(xiàn)5Ps經(jīng)銷(xiāo)商采購(gòu)決策和消費(fèi)者選購(gòu)決策，以此表明5個(gè)P對(duì)采購(gòu)（選購(gòu)）決策影響不同的層級(jí)和動(dòng)態(tài)趨勢(shì)。 

　　A、高質(zhì)高價(jià)新產(chǎn)品消費(fèi)者采購(gòu)5Ps決策圖　


B、戰(zhàn)略性新產(chǎn)品消費(fèi)者采購(gòu)5Ps決策圖 



C、 戰(zhàn)略性新產(chǎn)品上市經(jīng)銷(xiāo)商采購(gòu)5Ps決策圖 


D、高質(zhì)高價(jià)新產(chǎn)品上市經(jīng)銷(xiāo)商采購(gòu)決策5Ps圖 


五、跋
　　雖然筆者主要以電冰箱新品上市運(yùn)用5Ps方法結(jié)合SWOT分析，探討成功上市策略方法；但是，筆者相信5Ps方法應(yīng)該擁有更廣泛的適用范圍，這當(dāng)然需要業(yè)界同仁的指點(diǎn)和共同努力。