當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內(nèi)容 5Ps方法－－冰箱新品上市成功秘訣 作者：佚名 日期：2003-12-2 字體：[大] [中] [小]

　　傳統(tǒng)4Ps營銷方法，側(cè)重于市場營銷的整體層面，而本人總結(jié)數(shù)年來我司及競品電冰箱新品上市成功策略�，F(xiàn)總結(jié)出電冰箱新品上市5Ps 方法，不吝淺薄，請方家指正。 

一、5Ps方法簡介
　　傳統(tǒng)4Ps（產(chǎn)品：Product，價格Price，促銷推廣：Promotion、渠道或地點：Place）作為市場營銷學的基礎(chǔ)理論，應用廣泛，眾所周知。但是，近幾年隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展變化，理論進步速度也不斷加快。類似6Ps（原4Ps加權(quán)力：Power、公共關(guān)系：Public relation），系4PS引申版，強調(diào)市場營銷中應當注意借助外部環(huán)境的權(quán)力和開展公
共關(guān)系活動，適用于市場營銷的提升階段如企業(yè)新產(chǎn)品推廣和后續(xù)發(fā)展，而4PS在市場營銷的初級階段如新創(chuàng)業(yè)企業(yè)比較有效；4C（客戶：Customer，成本：Cost，便利：Convenience，溝通：Communication）強調(diào)市場營銷中產(chǎn)品或服務之外的因素，系人本主義營銷的回歸，在傳統(tǒng)行業(yè)和當今數(shù)字化營銷均具備較強的實用性；4R（關(guān)系：Relationship，節(jié)�。篟etrenchment、關(guān)聯(lián)：Relevancy，報酬：Reward）則基于當今社會在線業(yè)務和離線業(yè)務的發(fā)展，更加強調(diào)市場營銷過程中人的因素，包括對企業(yè)內(nèi)部顧客（從業(yè)人員）的重視、顧客的關(guān)懷和客戶關(guān)系的維護。后兩者以4Ps的顛覆版面目出現(xiàn)，其實是為了擁有一個引人注目的定位，從根本上說，三者的理論發(fā)展基于的環(huán)境和關(guān)注的層面雖然有著一定的差異，但是并不存在否定關(guān)系。筆者一直認為市場營銷中沒有過時的理論和最好的方法，關(guān)鍵是對理解和執(zhí)行，理念外化為行動過程在一剎那間即可發(fā)生，但是，效果卻大不相同。因此，經(jīng)驗、理念、實踐的結(jié)合催生了5PS電冰箱新產(chǎn)品上市方法。 

　　所謂5PS方法，系指在電冰箱新品上市過程中除了關(guān)注4Ps中的3Ps（Product、Price、Promotion），同時應當關(guān)注經(jīng)銷商利潤或消費者利益特別是消費者讓渡價值（Profit）的提升以及開展經(jīng)銷商產(chǎn)品采購決策者（Purchaser）的“公關(guān)”或開展電冰箱購買決策者的“攻關(guān)”，以實現(xiàn)新產(chǎn)品的快速有效推廣。當然我們并不排除對Place的關(guān)注，但是在新產(chǎn)品上市推廣的過程中卻被合理的弱化了。因為，Place關(guān)注應該在新產(chǎn)品的開發(fā)和投放區(qū)域選擇過程中，在新產(chǎn)品導入前被高度重視，予以細分。 


二、新產(chǎn)品上市的SWOT/5Ps
　　筆者之所以在SWOT（優(yōu)勢：Strength、劣勢：Weakness、機會：Opportunity、威脅Threat）方法與5Ps方法之間采取“/”隔離，目的是表達5Ps方法結(jié)合SWOT分析，對于電冰箱新產(chǎn)品上市經(jīng)銷商和消費者推導相當重要。在這里SWOT分析是工具，5Ps則系層面（角度）。但是，下文中筆者僅基于SWOT分析方法框架以5個部分介紹電冰箱新產(chǎn)品上市的5個P。為了使本文讀者的閱讀和理解方便，請原諒筆者采取格式化的方式從經(jīng)銷商和消費者兩個方面的推導展開敘述。 


三、 5Ps方法在電冰箱新產(chǎn)品上市中的運用
　　1、新產(chǎn)品（New　Product） 

　　新產(chǎn)品是企業(yè)中利潤貢獻率最高的產(chǎn)品，同時也是企業(yè)存續(xù)發(fā)展，品牌形象提升的最主要的載體。因此新產(chǎn)品研發(fā)和市場投放被喻為企業(yè)“血液源泉”、“生命動力”。一定程度上講企業(yè)命系新產(chǎn)品，每一次新產(chǎn)品的投放都意味著企業(yè)煥發(fā)一次新的生命。由此可見，新產(chǎn)品的成功上市何等關(guān)鍵和重要！ 

　　A、新產(chǎn)品的經(jīng)銷商推導 

　　基于電冰箱新產(chǎn)品本身的經(jīng)銷商推導，必須做到經(jīng)銷商理解和接受新產(chǎn)品的序列、序列名、科技含量、質(zhì)量、內(nèi)部構(gòu)造、性能、與競品比較之優(yōu)勢如何化解產(chǎn)品本身的不足之處、市場接受程度、存在的和必須制造的市場機會和空間。 

　　以ML納米材料冰箱為例，我們在南京市場經(jīng)銷商推導過程中，就充分運用了上述思想。如我們在新產(chǎn)品上市計劃書中特別強調(diào)了ML納米材料冰箱概念，并在上市推導期（三個月以上）客戶洽談、合作協(xié)議各種中文本提高納米材料冰箱出現(xiàn)的頻率，潛移默化的影響經(jīng)銷商認識，接受并作為ML納米材料冰箱推導者，這在當時納米技術(shù)倍受質(zhì)疑，負面報道宣傳鋪天蓋地的情況下，相當重要。產(chǎn)品本身的其他因素如納米材料冰箱外觀的歐式設計、鋼化玻璃擱架、節(jié)能、低噪音、100%無氟等傳達產(chǎn)品的品位和高檔定位，以此突出產(chǎn)品在市場上的排他性獨特性優(yōu)勢，提高經(jīng)銷商對產(chǎn)品暢銷度預期；在導入期還要回應經(jīng)銷商通過對競品的了解和分析，對其經(jīng)營產(chǎn)品組合認識，讓經(jīng)銷商接受ML納米材料冰箱的在該商場的上市，既不會對其現(xiàn)經(jīng)營的其他品牌和其他品牌的個別款式形成抵消效應，同時，有能夠提升該經(jīng)銷商場的品位和形象，帶動該商場的高層次消費。 

　　當然，新產(chǎn)品又分為戰(zhàn)略性低技術(shù)含量、簡化設計低價格產(chǎn)品和類似ML納米材料冰箱的高品位高檔次形象產(chǎn)品。低價位新產(chǎn)品經(jīng)銷商推導則應極力宣揚產(chǎn)品的快銷能力，銷售額貢獻，以及在增強經(jīng)銷商與其他競爭商場競爭力方面的作用， 

　　如ML牌BCD—196B上市初期，我們在南京與某電器連鎖南京總部達成限時（提前一個月，一個月內(nèi)不向南京其他經(jīng)銷商供貨）限量（限期內(nèi)該產(chǎn)品提貨專款專用，先期付款分批提貨，至少提貨銷售600臺），結(jié)果限期內(nèi)南京其他商家向本人施加了相當大的壓力，而該連鎖電器則在限期內(nèi)實現(xiàn)ML牌BCD-196B戰(zhàn)略性上量產(chǎn)品1675臺的提貨銷售。 

　　B、新產(chǎn)品的消費者推導 

　　上量產(chǎn)品則著重于產(chǎn)品實用性和購買成本的節(jié)約，如ML戰(zhàn)略性上量產(chǎn)品BCD-183C，我們對促銷員培訓中著重強調(diào)該產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)價廉特性；而促銷員向消費者推導過程中則著重向中低收入或中老年消費者介紹產(chǎn)品的實用性、ML的老牌歷史和售后服務。高檔納米材料新產(chǎn)品上市初期，我們對促銷員培訓中則強調(diào)：中國科學院納米材料應用研究所認證的權(quán)威性、納米材料冰箱獨特的抗菌、抑菌、殺菌功能、內(nèi)部構(gòu)造及產(chǎn)品設計的品位化和超前性、與我司前期產(chǎn)品以及競品比較后提煉出產(chǎn)品的多項賣點，由此促銷員降低了對高檔新品推銷難度的顧慮。在促銷過程中促銷員則針對中青年和中高收入階層消費者注重產(chǎn)品品位、檔次的特點開展促銷。ML納米材料冰箱成功上市，經(jīng)銷商、消費者、媒體均給予了高度的關(guān)注和支持，我司利潤回報在上市初期及產(chǎn)品的成長、成熟期呈低斜率高利潤趨勢�？梢哉f，系近幾年來電冰箱新產(chǎn)品上市難得的成功典范，國產(chǎn)品牌攫取原本屬于西門子、伊萊克斯、甚至包括海爾等高端品牌的高檔次產(chǎn)品市場著實令人眼前一亮。 


　2、價格（Price） 

　　A、新產(chǎn)品價格的經(jīng)銷商推導 

　　戰(zhàn)略性上量產(chǎn)品主要側(cè)重低價位，快銷度，以及產(chǎn)品與競品以及經(jīng)銷商之競爭商場本企業(yè)其他產(chǎn)品相比的比較優(yōu)勢，強調(diào)新產(chǎn)品的價格穿透力，由此激發(fā)經(jīng)銷商采購的興趣。而高檔高價位產(chǎn)品則應強調(diào)產(chǎn)品的性價比，制作成本和前期研發(fā)費用、生產(chǎn)線改造投資等費用固定和額外費用的攤銷。讓經(jīng)銷商從專業(yè)和消費者選購的兩種角度，認識產(chǎn)品定價的合理性。 

　　B、新產(chǎn)品價格的消費者推導 

　　戰(zhàn)略性上量新產(chǎn)品，在產(chǎn)品培訓中，我們著重向促銷員傳達產(chǎn)品價格與我司前期產(chǎn)品價格相比的優(yōu)化程度；而促銷員則向消費者重點宣傳購買成本的節(jié)約，能幫消費者省掉多少花費。比較而言，戰(zhàn)略性上量產(chǎn)品的促銷難度很小，有時消費者直接沖著產(chǎn)品的低價，促銷員只要完成其他的售中服務即可。而高檔高價新產(chǎn)品，促銷員一般心存恐懼，生怕消費者心目中對本品牌產(chǎn)品價格的定位與新產(chǎn)品的價格定位不匹配，促銷推導難度大、產(chǎn)品適銷度不強，加上高層次消費的少量性，所以，通過對新產(chǎn)品的制造成本和攤銷費用的分解，新產(chǎn)品定價的合理性詮釋，向促銷員傳達產(chǎn)品定價是基于公司最低的利潤預期，無法降價應市，否則形成虧損，影響企業(yè)發(fā)展和所有員工的未來利益。由此，促銷員在高檔新產(chǎn)品的促銷過程中，則準確把握新產(chǎn)品定價的合理性，向消費者傳達一種高質(zhì)高價、高品位高價的觀點，促進消費者選購。 

　　3、促銷推廣（Promotion） 

　　A、新產(chǎn)品促銷推廣的經(jīng)銷商推導 

　　新產(chǎn)品促銷推廣是各企業(yè)營銷部門特別是企劃、廣宣部門的重要工作。高檔高價新產(chǎn)品的上市推廣投入都相當大，也被當作宣傳企業(yè)創(chuàng)新形象的最重要的手段。除了全國性電子媒體和印刷媒體的推廣之外，地域性新產(chǎn)品推廣，無論是電子媒體、印刷媒體還是街頭、售點SHOW，與經(jīng)銷商關(guān)系更加密切。幾乎所有企業(yè)的新產(chǎn)品地域性推廣都將經(jīng)銷商信息傳達作為重要部分，一方面借助經(jīng)銷商品牌資源、經(jīng)銷商團隊的實力，彰顯本企業(yè)的實力，同時告訴消費者到那里購買；另一方面，也提高了各關(guān)聯(lián)經(jīng)銷商的消費者關(guān)注度和注意度，對于經(jīng)銷商購物群體的拓展和群體的優(yōu)化起到相當重要的作用。 

　　戰(zhàn)略性上量低價新產(chǎn)品的上市推廣一般通過前2Ps的努力，經(jīng)銷商承擔新產(chǎn)品的電子媒體、印刷媒體以及售點價格宣傳的推廣責任。比較大的經(jīng)銷商或許會要求供應商針對戰(zhàn)略性上量產(chǎn)品開展宣傳推廣活動，但是特供機型由于供應商壓力很大而除外。對于，同一時間所有往來經(jīng)銷商均參與銷售針對競爭對手，提高市場整體占有率的戰(zhàn)略性上量產(chǎn)品，供應商主動承擔推廣責任的情況則比較多見。 

　　B、新產(chǎn)品促銷推廣的消費者推導 

　　高檔高價新產(chǎn)品上市，除了廣宣推導對消費者影響較大之外，售點推導作用也十分關(guān)鍵。譬如ML節(jié)能王系列冰箱上市初期，我們制作了皇冠刊板，架在三款最新上市的產(chǎn)品上面，消費者一下子就被吸引過來。同時，我們連續(xù)播放ML節(jié)能王產(chǎn)品專題廣告片，發(fā)放制作精美的宣傳單頁、塑料太陽帽等小禮品，節(jié)能王產(chǎn)品的贈品我們根據(jù)該產(chǎn)品高質(zhì)高價定位，贈送價值300多元的高檔菲利浦電熨斗；根據(jù)該產(chǎn)品領(lǐng)先的節(jié)能環(huán)保特點，開展廢舊電池折價讓利活動等。 

　　而戰(zhàn)略性上量新產(chǎn)品我們注重售點低價海報的張貼，贈品則選擇經(jīng)濟使用的色拉油、刀具等。同樣，取得良好推導促銷效果。 

　　4、利潤、利益（Profit） 

　　A、新產(chǎn)品利潤的經(jīng)銷商推導 

　　對于經(jīng)銷商而言，經(jīng)營采購新產(chǎn)品的主要目的是為了利潤。但是作為供應商而言，必須考慮經(jīng)銷商的合理利潤應該是多少，以此制定本區(qū)域市場的零售限價。最高限價目的是防止經(jīng)銷商單純從利潤角度考慮，影響新產(chǎn)品的適銷度；最底限價目的是防止經(jīng)銷商之間惡性競爭，競向殺價。造成新產(chǎn)品利潤微薄，挫傷經(jīng)銷商的積極性，避免影響地區(qū)市場的后續(xù)發(fā)展。 

　　一般來說，高檔高價新產(chǎn)品能夠保持相當長一段時間的高利潤回報，而戰(zhàn)略性上量新產(chǎn)品則在較短時間保持較高的經(jīng)銷商利潤水平。所以，高檔高價新產(chǎn)品比較適合整體性短時間內(nèi)全部經(jīng)銷商鋪貨，如容聲兒童冰箱，幾乎在一夜之間，遍布全國各大中型商場；戰(zhàn)略性上量產(chǎn)品則較適合限時限量特供，錯位投放，以盡量削弱經(jīng)銷商間競爭造成的整體性利潤微薄。 

　　B、新產(chǎn)品利益（讓渡價值）的消費者推導 

　　戰(zhàn)略性上量新產(chǎn)品的消費者推導，重在強調(diào)消費者購買成本的節(jié)約，以及質(zhì)量、品牌、服務、促銷所能夠給消費者提供的附加利益，如雜牌質(zhì)量、服務均無法保證，購買高檔高價產(chǎn)品或高價品牌的產(chǎn)品將攤銷研制、廣告及其他額外費用等。 

　　高檔高價新產(chǎn)品則注重強調(diào)消費者購機后的高品位享受，將獲得周圍人群的羨慕和贊揚，符合其身份、地位，其個人和家庭將因此獲得更高的社會評價等。 

　　5、采購或購買決策者（Purchaser） 

　　A、經(jīng)銷商新產(chǎn)品采購決策因素及決策者分析 

　　影響經(jīng)銷商新產(chǎn)品采購的因素有：1、戰(zhàn)略性新產(chǎn)品的價格穿透力，能不能增強其與競爭對手的競爭能力。高檔高價新產(chǎn)品的適銷度，資金周轉(zhuǎn)速度與回報是否匹配；2、現(xiàn)有該供應商其他產(chǎn)品是否因新產(chǎn)品的投放而滯銷；其所經(jīng)營的其他品牌回報率較高或尚可的產(chǎn)品是否因此滯銷；3、供應商代表與經(jīng)銷商的客情關(guān)系，其他品牌對經(jīng)銷商不要采購新產(chǎn)品的勸解是否有效；4、同行、促銷員、個別顧客對新產(chǎn)品的肯定或否定性評價等。 

　　經(jīng)銷商新產(chǎn)品采購決策層級一般呈以下幾個方面的特點：1、大規(guī)模電器連鎖經(jīng)銷商和部分傳統(tǒng)業(yè)態(tài)經(jīng)銷商，一般由專業(yè)買手負責采購，如蘇寧電器、南京中央商場等；專業(yè)買手采購新產(chǎn)品則根據(jù)經(jīng)驗判斷，把握新產(chǎn)品的在相當長一段時間的市場走勢，特殊情況下征求各地分公司或促銷員的意見，而對于大批量采購戰(zhàn)略性上量產(chǎn)品則極有可能請示更高一級領(lǐng)導，或者組織采購決策分析會，確保新產(chǎn)品采購投資回報率達到較高水平。2、傳統(tǒng)家電經(jīng)營企業(yè)一般由柜臺主任或家電部負責人，負責新產(chǎn)品引進，這種類型的客戶對于供應商代表來說，推導難度較小，且對采購決策的影響很大，甚至起到?jīng)Q定性作用。3、三四級市場或小規(guī)模客戶，新產(chǎn)品采購一般由企業(yè)經(jīng)營主直接負責；雖然，大多小規(guī)模客戶老板文化知識水平一般，但是，經(jīng)驗判斷力相當準確。影響老板思維，則必須用最為直觀的市場利潤預期，打動他們的心。當然，也存在老板注重促銷員、雇員意見，或者具有采購權(quán)力的雇員聽取促銷員意見的情況，所以，三四級市場小規(guī)�？蛻粜庐a(chǎn)品上市推導難度較一二級市場更為艱難，多樣化。 

　　B、消費者選購新產(chǎn)品決策因素及決策者分析 

　　選購電冰箱及大件耐用消費品一般以消費者家庭全體成員或消費者夫妻雙方、以及消費者周圍的朋友參與選購為主。而不象快速消費品主要是個人選購。因此，消費者新產(chǎn)品推導難度較大，影響因素很多。包括：消費者對新產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定的顧慮，家庭成員間對新產(chǎn)品不同的認知程度，消費者先期對企業(yè)品牌產(chǎn)品的認識，消費經(jīng)驗，消費者周圍人群的影響等。 

　　消費者新產(chǎn)品選購決策者分析，我們對于戰(zhàn)略性上量新產(chǎn)品側(cè)重向家庭成員中年紀較大的消費者介紹，對于中老年男性消費者側(cè)重品牌、質(zhì)量、服務介紹，中老年女性消費者側(cè)重于方便、實用、節(jié)約、價格、內(nèi)部構(gòu)造、性能介紹；當然中青年農(nóng)村或城市中低收入消費者我們則特別強調(diào)品牌、外觀介紹；一般情況下，未成年隨行消費者不發(fā)問不介紹，如果有發(fā)問的話，我們注重對其個人的肯定性評價和贊揚；不直接購機消費者隨行朋友，我們通過銷售過程中的參與情況的判斷，予以分辨，一般應爭取他們的好感和同情，而決不能冷落。通過，對現(xiàn)代家庭消費決策的研究，我們認為：男性消費者在選購品牌和商場居主導地位，女性消費者在產(chǎn)品外觀、選購時機、價格、性能等方面則居主導地位，最終女性消費者在電冰箱產(chǎn)品的選購方面具有絕對的決策權(quán)，而男性消費者在住房、汽車、電視等方面具備絕對的決策權(quán)。兒童消費者在電冰箱選購決策中所起到的作用較男性消費者還要大。隨行消費者朋友對于消費者放棄購買產(chǎn)品決策比促進消費者購買產(chǎn)品的作用要大的多。因此，根據(jù)上述分析，我們必須采取不同的策略，促進消費者選購新產(chǎn)品。 


四、新產(chǎn)品采購（選購）5Ps決策圖
　　我們用下圖直觀表現(xiàn)5Ps經(jīng)銷商采購決策和消費者選購決策，以此表明5個P對采購（選購）決策影響不同的層級和動態(tài)趨勢。 

　　A、高質(zhì)高價新產(chǎn)品消費者采購5Ps決策圖　


B、戰(zhàn)略性新產(chǎn)品消費者采購5Ps決策圖 



C、 戰(zhàn)略性新產(chǎn)品上市經(jīng)銷商采購5Ps決策圖 


D、高質(zhì)高價新產(chǎn)品上市經(jīng)銷商采購決策5Ps圖 


五、跋
　　雖然筆者主要以電冰箱新品上市運用5Ps方法結(jié)合SWOT分析，探討成功上市策略方法；但是，筆者相信5Ps方法應該擁有更廣泛的適用范圍，這當然需要業(yè)界同仁的指點和共同努力。